Panorama del mercado del vino en China: tendencias y oportunidades

A pesar de retos como el descenso del consumo y de las importaciones, el mercado chino del vino sigue siendo resistente y prometedor. La adaptación estratégica a la evolución de las preferencias de los consumidores, el énfasis en la calidad y la sostenibilidad, y el aprovechamiento de las plataformas digitales para las ventas son estrategias fundamentales para el éxito en este panorama dinámico y competitivo.

En los últimos años, el mercado vitivinícola chino se ha enfrentado a importantes retos marcados por el descenso de parámetros clave como el consumo, las importaciones y la producción nacional. Estas dificultades se han visto agravadas por las perturbaciones provocadas por la pandemia del virus COVID-19. A pesar de estos contratiempos, el mercado conserva su atractivo y ofrece oportunidades a los productores y exportadores de vino extranjeros que estén dispuestos a adaptarse y participar estratégicamente.

A medida que evolucionan las preferencias de los consumidores y las políticas gubernamentales hacen cada vez más hincapié en la calidad y la sostenibilidad, comprender estas complejidades resulta crucial para las partes interesadas que navegan por el cambiante panorama vitivinícola chino. Si se mantienen atentos a los cambios de tendencias y a la evolución de la normativa, las partes interesadas pueden posicionarse eficazmente para aprovechar el potencial duradero del mercado.

Este artículo analiza las tendencias actuales y las posibles estrategias para triunfar en el dinámico mercado vitivinícola chino.

Perspectivas del mercado vitivinícola chino

El sector del vino en China ha experimentado cambios drásticos en las dos últimas décadas, reflejando inicialmente un rápido crecimiento y luego un declive gradual. A principios de la década de 2000, China surgió como un mercado lucrativo para las bodegas mundiales que buscaban expandirse debido al aumento de las importaciones de vino impulsadas por la creciente riqueza de los consumidores y la percepción del vino como símbolo de sofisticación. Sin embargo, el consumo per cápita alcanzó su punto álgido en torno a 2012 y, desde entonces, las importaciones se han estancado, registrándose en los últimos años una importante contracción del mercado. La pandemia de COVID-19 exacerbó estos retos, afectando especialmente a las ventas de vino debido a su asociación con las reuniones sociales, que se restringieron durante los cierres.

Siguiendo esta tendencia, en 2023, China experimentó un descenso significativo en el consumo de vino, con una disminución del 24,7% en comparación con 2022. Según la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV), el consumo de vino en China lleva cayendo desde 2018, con una pérdida media de 2 millones de hectolitros anuales.

No obstante, China sigue siendo el noveno país consumidor de vino del mundo.

Volume of wine consumed annually (mhl)

De cara a 2024, el mercado chino del vino está preparado para una actividad dinámica, delimitada principalmente por los entornos de consumo: en el hogar y fuera del hogar. Según Statista, se prevé que los ingresos procedentes de las ventas de vino en supermercados y tiendas de conveniencia (en el hogar) alcancen los 9.700 millones de dólares. Por el contrario, se prevé que los ingresos generados por el vino consumido en restaurantes y bares (fuera del hogar) sean sustancialmente superiores, alcanzando los 17.200 millones de dólares. De este modo, se prevé que los ingresos totales del mercado del vino alcancen los 26.800 millones de dólares a finales de 2024.

En términos de volumen, el mercado chino del vino presenta una notable división entre el consumo en el hogar y fuera de él. Se prevé que 913,9 millones de litros de vino se consumirán en el hogar en 2024, mientras que el consumo fuera del hogar ascenderá a 739,3 millones de litros. En conjunto, estas cifras indican un volumen total de consumo de vino previsto de 1.653,0 millones de litros en 2024.

En conjunto, estas cifras ponen de manifiesto la naturaleza cambiante del mercado del vino en China, con diferencias significativas en la forma de consumirlo en casa y en entornos sociales. El futuro del mercado dependerá en gran medida de las preferencias de los consumidores, la situación económica y los cambios normativos que se produzcan en los próximos años.

Preferencias de consumo de vino

En China, el vino tinto mantiene su posición dominante entre los consumidores, a pesar del creciente interés por diversas variedades de vino. El Cabernet Sauvignon es el claro favorito. Esta preferencia por el vino tinto se debe a sus beneficios para la salud y a su profundo significado cultural, que lo consolidan como la opción preferida de los aficionados chinos.

Por su parte, el vino rosado tiene una cuota de mercado menor, aunque digna de mención, del 3,5%, mientras que otros tipos de vino acaparan colectivamente el 2,3%. Estas cifras subrayan la perdurable popularidad del vino tinto frente a sus homólogos y ponen de relieve su arraigo en las preferencias de los consumidores chinos.

Dinámica de importación

De 2019 a 2023, el panorama de las importaciones del mercado del vino en China experimentó cambios significativos influenciados por la escalada de las tensiones comerciales con Estados Unidos y la pandemia de COVID-19. A lo largo de este período, el baijiu siguió siendo dominante en el mercado de bebidas alcohólicas de China, seguido de la cerveza, con el vino desempeñando un papel más pequeño pero cada vez más intrincado. La importación de vino embotellado experimentó un descenso constante durante este periodo, en contraste con el crecimiento ocasional de las categorías de vinos espumosos, vinos refrigerados y vinos a granel.

En 2023, el valor de las importaciones de brandy se disparó hasta los 1.760 millones de dólares, superando el total de todas las importaciones de vino desde 2018. Este cambio pone de manifiesto la creciente preferencia de los consumidores chinos por las bebidas espirituosas frente al vino, una tendencia que quizá influya en la trayectoria descendente de las importaciones del mercado.

A pesar de estos retos, la economía china en general sigue siendo sólida, con un objetivo de crecimiento del PIB del 5% fijado para 2024 e iniciativas que estimulan el gasto de los consumidores, lo que ofrece perspectivas positivas para el sector vitivinícola.

En 2023, Francia se convirtió en el principal proveedor de vino de China, exportando vino por un valor aproximado de 559,73 millones de dólares anuales. Tras Francia, Chile ocupó la segunda posición en términos de valor de las exportaciones de vino a China.

Valor del vino importado a China en 2023, por país exportador líder

Ahora, tras casi seis años de ajustes, el mercado muestra los primeros signos de estabilización. Si los vinos importados se recuperan, podrían ganar terreno en un sector en el que los consumidores chinos priorizan cada vez más el valor y la calidad. Las partes interesadas del sector del vino anticipan con cautela una posible revitalización con el resurgimiento de las marcas de vino australiano, especialmente tras el levantamiento de los aranceles a la importación el 29 de marzo de 2024.

Estudio de caso: El efecto “Made in Italy

A pesar de su entrada relativamente tardía en el dinámico mercado chino, los vinos italianos se han hecho un hueco en él gracias a una estrategia de marca y a esfuerzos de marketing específicos. VM Fine Wines, por ejemplo, es el importador y distribuidor exclusivo de unas 250 marcas de vino italiano en China, mostrando la diversa oferta regional del país.

Este enfoque pone de relieve la renombrada relación calidad-precio de Italia y su amplia selección de variedades de uva, que resuenan con fuerza entre los consumidores chinos, que valoran la autenticidad y la artesanía.

El éxito de los vinos italianos en China se debe precisamente a su capacidad para aprovechar la narrativa y el atractivo cultural. Las bodegas italianas han cautivado a los aficionados chinos haciendo hincapié en el terruño, las tradiciones y los meticulosos procesos de elaboración.

Por ejemplo, vinos italianos como los de la DOCG Asti, como el Asti Spumante y el Moscato d’Asti, presentados en la Exposición de Productos con Indicación Geográfica Global de Sichuan, han demostrado la eficacia de resaltar el patrimonio cultural y la calidad.

Además, el uso estratégico de premios y reconocimientos por parte de los vinos italianos refuerza aún más su reputación y consolida su atractivo entre los consumidores chinos acomodados que buscan calidad y patrimonio.

En Consorzio Franciacortaen China ejemplifica este planteamiento meticuloso y estratégico adaptado para el éxito a largo plazo en un mercado complejo. Inicialmente, llevaron a cabo una amplia investigación sobre el terreno para comprender en profundidad la dinámica del mercado chino del vino espumoso, centrándose específicamente en Franciacorta.

Un aspecto crucial de su enfoque fue la cuidadosa selección y registro de una marca china que resonara auténticamente entre los consumidores locales. Este paso suele pasarse por alto, pero es esencial para penetrar eficazmente en el mercado chino.

Además, reconociendo la importancia de la educación y el compromiso, el Consorzio desarrolló un curso especializado impartido en chino. Esta iniciativa no sólo pretendía fomentar un conocimiento más profundo de Franciacorta entre los profesionales del vino chinos, sino que también subrayaba su compromiso de fomentar una presencia sostenible en el mercado.

En general, la meticulosa planificación del Consorzio Franciacorta, su sensibilidad cultural y su interés por la educación lo han situado en una posición estratégica para alcanzar el éxito a largo plazo en China.

Principales canales de distribución: El auge del comercio electrónico

El mercado chino del vino adopta cada vez más la venta online como principal canal de distribución. En la era post-COVID-19, la compra de vino por Internet se ha convertido en una tendencia importante. El mercado chino de comercio electrónico de vino está experimentando un crecimiento significativo, destacando como el mayor y de más rápido crecimiento del mundo en ventas de alcohol en línea.

Según International Wine and Spirits Research (IWSR), se prevé que el mercado chino de comercio electrónico de bebidas alcohólicas crezca a una tasa compuesta de crecimiento anual (TCAC) del 6% de 2022 a 2027, aumentando su cuota de mercado mundial hasta el 40%. Este crecimiento está impulsado por factores clave como el desarrollo de los servicios directos al consumidor (D2C) y de personalización bajo demanda, reforzados además por el levantamiento de las restricciones pandémicas a finales de 2022.

La mayoría de los consumidores chinos prefieren comprar alcohol por Internet: más del 53 % de los compradores de alcohol utilizan plataformas de comercio electrónico, casi el doble que en otros mercados importantes. Esta tendencia está impulsada en gran medida por las generaciones más jóvenes, en particular la Generación Z, que suelen comprar en línea por comodidad y variedad. Plataformas como Tmall y JD.com dominan el mercado, pero el auge de plataformas especializadas como Douyin y sitios de comercio social como Pinduoduo están introduciendo nuevas dinámicas y oportunidades para que las marcas se relacionen con consumidores expertos en tecnología.

El vino lidera el crecimiento entre las bebidas alcohólicas vendidas en línea. IWSR prevé una tasa de crecimiento anual constante del 8% para las ventas de vino en línea de 2022 a 2027, superando a otras categorías como los licores y la cerveza.

En 2020, Tmall lideró el mercado chino del vino en línea con una cuota del 50%, seguida de JD.com con casi el 25% de todas las ventas de alcohol en línea. Sin embargo, los canales de distribución de las ventas de vino en línea se están diversificando cada vez más con el auge de plataformas especializadas como Pinshanghongjiu y Jiubaowang. Estas plataformas nicho se centran exclusivamente en el alcohol y el vino, y atraen a los consumidores con descripciones detalladas de los productos y sólidas reseñas de los clientes.

Ingresos por canales de venta al por menor del mercado del vino en China

Mientras tanto, a pesar del dominio de las ventas en línea, muchos competidores del mercado del vino están adoptando un enfoque híbrido, combinando estrategias de venta al por menor en línea y fuera de línea para mejorar la disponibilidad de los productos para los consumidores. Esta doble presencia permite a los minoristas llegar a un público más amplio. Además, una tendencia creciente consiste en que los minoristas ofrezcan programas educativos para nuevos consumidores de vino y organicen catas de vino. Estas iniciativas permiten a los consumidores chinos relacionarse directamente con los minoristas y distribuidores de vino, fomentando la fidelidad de los clientes y creando “guanxi”, un concepto crucial en la cultura china que subraya la importancia de las relaciones y las redes en los negocios.

Nuevas tendencias en el mercado vitivinícola chino

Crear experiencias memorables

A los consumidores chinos les encanta celebrar ocasiones especiales, y el consumo de vino no es una excepción. Un ejemplo notable es la creciente popularidad del vino caliente durante las vacaciones de invierno. Tanto el vino caliente casero como el servido en restaurantes han despertado un gran interés en las redes sociales.

El atractivo del vino caliente radica en su asociación con la Navidad, la facilidad para crear variaciones y su atractivo visual. Las marcas de vino pueden aprovechar estos elementos para crear experiencias atractivas y compartibles que calen en los consumidores más jóvenes.

Salud y opciones bajas en alcohol

La conciencia sanitaria de los consumidores chinos ha ido en aumento, especialmente tras la pandemia. Muchos prefieren ahora el vino a otras bebidas por razones de salud y son cada vez más exigentes con lo que hace que un vino sea saludable. Los vinos ecológicos y saludables, así como los de bajo contenido alcohólico y sin alcohol, están ganando popularidad.

Esta tendencia es especialmente fuerte entre las mujeres, que eligen el “vino bajo en alcohol” y el “vino femenino”. Las marcas deben tener en cuenta que, aunque el “vino dulce” es el preferido entre este grupo demográfico, a veces puede entrar en conflicto con esta prioridad centrada en la salud.

Deseo de sabores únicos

Los consumidores chinos tienen un apetito creciente por productos únicos y novedosos en diversas categorías, incluido el vino. Más allá de las variedades tradicionales como Cabernet Sauvignon y Merlot, cada vez hay más interés por los vinos elaborados con variedades de uva especializadas y técnicas de vinificación innovadoras. Estos sabores y texturas únicos responden al deseo de individualidad y distinción de los consumidores.

Enoturismo y experiencias culturales

Con el resurgimiento del entusiasmo viajero tras la pandemia, los consumidores chinos combinan cada vez más sus viajes con experiencias culinarias, incluido el enoturismo. Esta tendencia ha provocado un auge del turismo en las principales regiones productoras de vino de China, especialmente durante los periodos vacacionales.

Con la reanudación de los viajes internacionales, es probable que las bodegas de ultramar bien comercializadas y preparadas para China se conviertan en destinos populares. Esto no sólo impulsa las ventas, sino que también genera publicidad boca a boca y oportunidades para innovaciones específicas para China.

Dezan Shira & Associates 

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